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瑞荣绘画教室学生朱仕玉和她在平面广告中字体的设计

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现如今到处都是报纸、杂志、招贴、海报、宣传手册、商品包装、灯箱、候车亭广告等等,我们处在形形色色的广告包围之中,如果稍加留意,你就会发现这些广告虽然制作、发布方式不同,存在形态各异,但却都可归入一个庞大的广告类别——平面广告。

平面广告是通过静态图像和文字为载体传播的广告,主要受传播空间的限制。平面广告主要由图形、文字、色彩组成,必须要将它们进行有效的整合才能达到最大效果。文字,这里的文字指广告作品中的语言文字部分,它可以说是广告作品的核心内容,它的使命在于形成动机与欲望,建立信任感,给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。广告大师詹姆斯·韦伯·扬说“文字本身就是创意”,有“麦迪逊大道的坏孩子”之称的美国首席艺术指导乔治·路易斯也曾说过“伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来”。从作品表现上看广告文字可以是一句话,可以是一篇文章,也可以什么文字都没有。平面广告中字体的运用是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中,文字和图片都是其两大构成要素。文字排列组合的好坏,直接影响着版面的视觉传达效果。因此,文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的诉求力、赋予版面审美价值的一种重要构成技术。文字的设计、 安排、变化是随着设计师的灵感而千变万化的。但对于设计者而言,在发挥其创造力的同时,仍应以理性的态度和思想去遵循一定的设计法则把文字图形化,文字起源于图形,纵观当今世界各民族的文字,无论是外文字母,还是中国的汉字,都是源于图形,人们为了记录自己的思想、活动、成就,开始利用图画作为手段,但图画对于思想的表达能力非常有限,特别是对于比较抽象的思维记录,几乎无能为力,因此,文字油然而生,也就是说图形孕育了文字。从平面设计角度来看,文字可以看做是以简单的点、线为设计元素,通过平面设计的构成原理,运用丰富的设计手法,根据人们某种理念设计出来的,是传播信息的视觉图形符号。而这种图形特征在造字开始时就已经确立了,从原始图形文字的产生到中国最早的文字——甲骨文,从汉字“篆隶楷草”等字体方式的演变到现代电脑美术字体的应用,汉字在其发展过程中始终保持着“象形”的特质。正是这样象形的特质,可以把它与很多事物联系起来,而这些联系有时很明显,有时是一种暗示,这种暗示与设计目的结合起来又可以产生联想,或者是巧妙的替换,使它具有一定的象征意义。这些使现代平面设计中的汉字的多种图形化演变成为可能。文字所具有的图形特质,中国自古就有书画同源之说。

“望文生义,望文知意”,就是说不熟悉汉字的人,也可以从其形态上略知字意,这也揭示了汉字所特有的象形、会意、指示等特质,这种特质和平面设计一样,是供人“识别”的,是一种只需“看”过之后,便可作为传播信息的平面图形,实现了文字记忆、抒情、审美等文化功能。因此,汉字的象形性和符号性是具有图形化特点的。图形化时代的今天所拥有的经济基础和科学技术日新月异,但同时由于生活节奏不断加快,精神日趋紧张,人们的意识形态发生了巨大的转变。张扬个性,追求时尚,回归自然,成为现代人一种极强的心理需求。今天,人们比以往任何时候都渴望更多的交流与沟通。艺术的语言则是一种非文字语言,是当今大众传播活动的主要手段之一。它以超地域、超时空的语言方式,给不同语种、不同背景的人们提供了交流上的便利,都说“音乐无国界”,其实“图形”更无国界。

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